PepsiCo es el último de un club de rápido crecimiento de comercializadores que apuestan por la Fórmula 1.

PepsiCo se suma a la creciente lista de anunciantes que invierten millones en la audiencia global de la Fórmula 1.

PepsiCo es la última gran empresa de marketing que se suma a la Fórmula 1 y se suma a una creciente lista de marcas ansiosas por aprovechar la creciente popularidad del automovilismo mundial.

El gigante de los snacks y bebidas firmó recientemente una alianza multianual con la F1, que incluye anuncios televisivos en la pista, activaciones en 21 carreras y promociones de marca compartida para tres de sus marcas estrella: Gatorade, Doritos y Sting Energy. Con esta operación, PepsiCo se une a las filas de las grandes empresas de lujo LVMH, Qatar Airways y grandes empresas tecnológicas como Oracle, HP y Amazon Web Services, cada una de las cuales ha firmado acuerdos de patrocinio con equipos de carreras individuales o con la propia liga.

Joven, rico, global

Si bien PepsiCo ha sido durante mucho tiempo un referente en el marketing deportivo , colaborando con ligas como la NFL, la NBA, la WNBA y las Copas Mundiales de la FIFA 2026 y 2027, los ejecutivos de la compañía afirman que la Fórmula 1 aporta algo diferente. La afición de este deporte es mayormente joven, tiene mayor poder adquisitivo y atrae por igual a hombres y mujeres. Y con 24 Grandes Premios en 21 países, la F1 ofrece a los profesionales del marketing una oportunidad única para conectar con audiencias globales e hiperlocales en el mismo circuito.

“Es una propiedad global bastante única en este momento y con un gran impulso”, declaró Adam Warner, vicepresidente de asociaciones globales de deportes y entretenimiento de PepsiCo, a Fast Company . “Vemos una gran compatibilidad con muchas de las marcas icónicas de nuestro portafolio”.

También está creciendo enormemente. Celebrando su 75.º aniversario en 2025, la F1 cuenta con una audiencia televisiva de 1.600 millones de espectadores, 97 millones de seguidores en redes sociales y una asistencia presencial que creció un 9%, hasta alcanzar los 6,5 millones, en 2024 en comparación con el año anterior, según Liberty Media, la empresa matriz de la liga. La F1 genera el mayor gasto en acuerdos de patrocinio de todas las grandes ligas, con un promedio de 6 millones de dólares, según la firma de análisis de datos SponsorUnited.

Liberty Media, propietaria de los medios de comunicación Sirius XM y Live Nation Entertainment, recibe gran parte del crédito por impulsar la popularidad del deporte después de adquirir la F1 en un acuerdo de 4.400 millones de dólares en 2016. Desde entonces, la F1 ha lanzado una liga de fantasía para aumentar la participación en línea, lanzó una serie de carreras solo para mujeres en 2023 y, lo más importante para el mercado estadounidense, agregó carreras en Miami y Las Vegas.

La base de aficionados a la F1 en el mercado estadounidense creció casi un 11% el año pasado, alcanzando los 52 millones, según la empresa de análisis Nielsen Sports. Los profesionales del marketing prevén que el interés aumentará después de que General Motors y Cadillac incorporen un equipo estadounidense a la liga para la temporada 2026.

“No hay muchos deportes en el mundo que viajen tanto, a tantas ubicaciones, y que atraigan a aficionados de dos direcciones diferentes”, afirma Clare Lawson, presidenta global de Ogilvy One, la división de interacción y experiencia del cliente del gigante publicitario. Lawson explica que esta base de clientes ahora está formada por aficionados a los coches que adoran los datos y la tecnología que hay detrás de los coches, y por aficionados más interesados en el brillo y el glamour de la fiesta que se crea en torno a cada carrera. 

La F1 también se está beneficiando de una posición más amplia en la cultura pop. Lewis Hamilton, Max Verstappen y otros pilotos se han convertido en grandes estrellas y la prensa sensacionalista sigue de cerca sus vidas personales, así como las mujeres con las que salen y se casan. La popular serie documental de Netflix, basada en la liga, Drive to Survive , es ampliamente reconocida por expandir su audiencia, especialmente en EE. UU. A finales de este mes, Apple Original Films estrenará una película dramática deportiva basada en la liga llamada F1 .

Grandes marcas, mucho dinero

“Lo que hemos visto con la Fórmula 1 es que se ha convertido en parte casi del tejido cultural de la gente que sigue a los propios pilotos”, dice Alison Payne, directora de marketing de la división estadounidense de Heineken. 

La cervecera holandesa ha sido anunciante de la liga desde 2016 y este mes estrenó un nuevo spot publicitario con las estrellas de F1 Brad Pitt y Damson Idris para promocionar la marca de cerveza sin alcohol Heineken 0.0. “El alcohol y la conducción nunca se llevan bien”, afirma Payne. “Es una plataforma perfecta para concienciar de que se puede seguir divirtiéndose y socializando, solo que sin alcohol”.

Las marcas afirman que la F1 es un vehículo emocionante para crear campañas locales creativas que se adaptan al ambiente único de cada Gran Premio. Para Patrón, esto resultó en patrocinar un concierto en vivo en el Soho House exclusivo para miembros de Austin, conectar con la cultura de DJ y clubes nocturnos de Las Vegas y brindar por la glamurosa escena festiva de Miami con una margarita picante, ya que esa carrera suele celebrarse cerca del Cinco de Mayo.

El productor de tequila encontró una afinidad natural en el automovilismo en 2021 al iniciar una colaboración con el único piloto de F1 mexicano, Sergio Pérez. Sin embargo, ese acuerdo inicial solo incluía su nombre e imagen, y Patrón tuvo que firmar una colaboración posterior con el antiguo equipo de Pérez, Oracle Red Bull Racing, para mostrarlo con su uniforme de F1.anuncio

“Esos son los aspectos que una marca debe definir”, dice DJ Hageman, vicepresidente de marketing de Patrón. “¿Cuáles son los derechos de propiedad intelectual que necesito y quiero tener para usar en mis materiales y recursos de marketing?”

Adidas aceleró su colaboración con la F1 al firmar en enero un acuerdo multianual con el equipo Mercedes-AMG PETRONAS. Esta colaboración permite a la marca alemana de ropa deportiva crear prendas y calzado para vestir tanto al equipo profesional como a los aficionados. Para coincidir con la carrera de Miami, Adidas estrenó una colección inspirada en Florida en tonos burdeos y coral, con un gráfico de una hoja de manglar. 

“Tenemos que enriquecerlo con información local para que sea más relevante para los consumidores locales”, afirma Michael Batz, gerente general de Adidas Motorsport. 

Velocity Black, el servicio de conserjería digital de Capital One, ha sido socio de la F1 desde 2023 y colabora estrechamente con el equipo Aston Martin Aramco. El director ejecutivo, Sylvain Langrand, afirma que la fuerte demanda de carreras en destinos populares, como Mónaco y Singapur, puede dificultar que los viajeros reserven hoteles de lujo y mesas en restaurantes y bares populares. 

Langrand afirma que su servicio ofrece a sus clientes una experiencia completa de F1 que incluye transporte, reservas de hotel, experiencias de hospitalidad e incluso la oportunidad de conocer al equipo Aston Martin en persona. Velocity Black ofrece paquetes de F1 en todo el mundo, pero afirma que los eventos en EE. UU. se agotan primero. 

“Incluso cuando piensas en todo el calendario de carreras de F1 durante todo el año, estos tres eventos en Estados Unidos son muy, muy especiales”, afirma Langrand.

Fuente:fastcompany